Türkiye ekonomisinin genel
görünümünü konu alan değerlendirmelerin yanında
mikro anlamda ve sektörel bazda
gerçekleşen reel büyüme oranlarını baz aldığımızda, organize perakende
sektörünün (burada ve bundan sonra bahsedilen perakendecilerden ve/veya
şirketlerden kasıt süpermarketler,
hipermarketler vb. perakendecilerdir) sektörel ve ekonominin genel görünümü
içerisinde önemli bir paya sahip olduğunu söylememiz konunun pratisyenleri
tarafındanda yadırganmayacaktır.
Alışveriş merkezlerinin sayısındaki artış ile özellikle organize
perakende alanında faaliyet gösteren perakendecilere ait şube sayılarının
artması ve dolayısıyla da yıllık cirolarının artışı arasında pozitif bir ilişki
olduğunu söyleyebiliriz. Rakamsal ve fiziki değerlerdeki artışın getirmiş
olduğu büyüme ile bir çok kez gündeme gelen ve neredeyse en önemli hususlar
listesinde başı çeken bir argüman olan; perakendecilerin büyümesi ile sunulan
hizmet kalitesinin seviyesi, tatmin ediciliği ile ilgili yorumlar, çalışmalar
ve bu konuya dair pratik öneriler önceden olduğu kadar şimdilerde de konunun
ilgili taraflarınca dikkatle takip edilmektedir.
Burada gündeme gelen muhtemel,
öncelikli ve kritik sorulardan bir tanesini “büyümek mi yoksa hizmet kalitesini
arttırmak mı?” şeklinde formülize edebiliriz. Pek tabi ki her iki stratejiyi
aynı anda başarılı bir şekilde harmonize edebilen perakendecilerin varlığını
yadsıyamayız. Lakin fiziksel büyümenin getirmiş olduğu finansal likidite
sorunları başta olmak üzere, konumluk yer seçimi, kalifiye personel ihtiyacı,
promosyon ve tanıtım çalışmaları ve ürün tedarik zinciri ile ilgili aşamalara
ilişkin bütçelerin yeniden gözden geçirilmesi gibi temel argümanlar; üzerinde
dikkatle düşünülmesi ve durulması gereken başlıklardır.
Uluslarası ve/veya ulusal
pazarlarda geldiğimiz nokta itibariyle hem global hem de lokal perakendecilerin
zaman zaman kendi kategorilerinde bazen de kendi kategorilerinin dışında yoğun
ve çetin bir rekabete giriştikleri aşikardır. Buna en çarpıcı örneklerden bir
tanesini, global markaların express mağaza anlayışını (Carrefour Express gibi) veya
indirim mağazalarının (A-101 ve BİM gibi) lokal zincirlerle yahut markalarla
rekabet etmesini bu çerçevede örnek gösterebiliriz. Bu anlayışın dışında kalan
satış noktaları için ise, pazardaki büyük oyuncular kendilerine has rekabet
üstünlüğü kurma yeteneklerini ulusal yahut uluslarası pazarın temel
dinamiklerine göre uyarlamış olmaları ve pazarlama stratejilerini hedef pazarda
kimi zaman tutunma kimi zaman da pazar lideri olabilme bandı içerisinde
konumlandırmış olmaları gözlemlenmektedir.
İzlenen stratejiler arasında
kuşkusuz mağazadaki görevli ve tüketici/müşteri arasında geçen iletişimin ve bu
iletişimin yansıması olan tüketici/müşteri memnuniyeti veya tatminin bir
sonraki aşamada yani tüketici/müşteri sadakati aşamasında önemli bir yeri
olduğu gerçeğine kayıtsız kalmak mümkün değildir. Bu bağlamda potansiyel
ve/veya hedef müşteri grupları üzerinde ki pozitif etkisi ve neden olacağı
maliyetin düşüklüğü açısından en önemli enstrümanlardan birisi de hizmet
kalitesidir. Son yıllarda hizmet kalitesinin ölçümü, çalışanlar veya
tüketiciler üzerinde ki etkisi, şirketin finansal performansı üzerindeki
etkisi… gibi pazarlama alanının birden çok alt başlığında incelenmeye başlanmış
ve Türkiye’nin konu olduğu ulusal veya uluslararası ademik çalışma sayısı
önemli bir şekilde artış göstermiştir. Konunun bütünü içerisinde teknik
detaylara girmekten ziyade, biz burada hizmet kalitesi ve bu stratejik unsurun
tüketiciler/müşteriler nezdindeki yansımalarını yakın zamanda (2012) yapmış
olduğumuz bir akademik çalışma üzerinden
devam etmek istiyoruz.
Yapmış olduğumuz çalışmaya
katılan bireylere ait istatistikleri kısaca sıralamak gerekirse: %42.86 sı
bayan ve tüm katılımcıların %53.94 u evlidir. En yoğun yaş aralığı ise %44.41
ile 30-39 yaş grubu olmuştur. Ayrıca katılımcıların %62.97 si yüksek lisans ve
doktora eğitimi almıştır. Alışveriş şıklığı kategoreisinde, katılımcılarımızın
%41.69 aylık 50 TL ve 99 TL arasında alışveriş yapmakta olup, aylık alışveriş
sıklıkları 6 ile 9 tekrar arasındadır (%43.15). Son olarak katılımcılarımıza
yöneltmiş olduğumuz tercih edilen süpermarket / hypermarket sorusuna aldığımız
cevaba ilişkin oranlardan en öne çıkanları ise şu şekildedir: %14.19 ile
Migros, %13.02 ile Bim ve %12.33 ile Carrefour olmuştur.
Çalışmanın devamında,
katılımcılara sorulan sorular neticesinde uygulanan istatistiki metodlar ile
bir takım neticelere ulaşılmıştır. Buna göre, anket soruları altı ana
kategoride toplanmış ve 25 farklı soru ile bu altı kategori
değerlendirilmiştir. Sonuçlara göre ilgili kategoriler, perakendecinin
uygulamış olduğu politikalar, tüketiciler/müşteriler ve çalışanlar arasında ki
iletişim, perakendeci firmaya ait fiziksel yeterlilikler, perakendeci firmanın
taahhütleri, perakendeci firmanın tüketicilerin karşılaşmış olduğu problemleri
çözebilme kabiliyeti ve son olarak ise tüketicilerin mağazanın genel mimari
yeteneklerini değerlendirilmesi şeklinde sıralanmıştır.
Genel olarak çalışmaya konu olan
başlıkları sıraladıktan sonra, bahsi geçen ana kategorileri oluşturan
ifadelerden tüketicilerin ön plana çıkardığı beklentileri sıralamak gerekirse,
• Satışa konu olan hizmetin / ürünün satışı ve satış ile ilgili
işlemlerinin hızlı bir şekilde gerçekleştirilmesi.
• Çalışanların tüketicilere karşı kibar ve saygılı olması.
• Ödeme esnasında perakendecinin sunmuş olduğu ödeme şekillerinin (örn.
kredi kartı) güvenli olması.
• Çalışanın ödeme esnasında veya müşteri ile ilgili bilgilerin
alınması esnasında hata yapmaması.
• Perakendeci firmaya ait mağaza ekipmanlarının görselliği.
• Perakendeci firmanın açılış ve kapanış saatlerinin uygunluğu.
• Perakendeci firmanın vaadlerini/promosyonlarını ilk seferde tam
olarak yerine getirmesi.
• Karşılaşılan problemlerin çözümünde perakendici firmanın samimi ve
dürüst davranması.
• Mağaza içi raf diziliminin tüketicilerin/müşterilerin aradıklarını
kolayca bulmasına imkan vermesi ve mağaza içinde tüketicilerin/müşterilerin
rahatça dolaşabilmelerine olanak sağlaması.
Yukarıda önem derecesine göre
sıralamış olduğumuz beklentilere göz gezdirecek olursak, ilk kategoride
tüketicilerin/müşterilerin yoğunlaşmış oldukları maddelerin,
tüketicilerin/müşterilerin perakendeci mağazaların farklı düzeylerde
çalışanları ile ilgili beklentileri, ikinci kategoride perakende mağazalarının
fiziksel özellikleri ve son olarak ise perakendeci firmanın
tüketicileri/müşterilerine yönelik yürütmüş olduğu politiklarin güvenirliği
şeklinde olduklarını ifade edebiliriz.
Bu bağlamda tüketicilerin/müşterilerin;
perakendeci firmanın, personellerinin davranışlarından başlamak suretiyle satış
ve satış sonrası politikalara varıncaya kadar ki süreci bir bütün şekilde
değerlendirdiğini söylemek iddialı bir yorum olabilir. Lakin,
tüketicilerin/müşterilerin değerlendirmeye tabi tutulan perakende firmanın
öncelikle personeli ile karşılaştığı ve iletişime geçtiği için perakendeci
firmayı personelin davranışları ve tutumları üzerinden değerlendirdiğini
söylemek, sanıyorum daha isabetli bir yorum olacaktır. Buna ek olarak,
perakendeci mağazanın fiziksel yeterliliği ve genel politikaları da
tüketicilerin/müşterilerin memnuniyetinde önemli bir rol sahibi olduğu ifade
edilebilir.
Bir tüketici gözü ile
değerlendirmek gerekirse, özellikle personel yeterliliği ve kalitesi açısından
Türkiyedeki perakendeci firmalar ciddi mesafe almış olmalarına rağmen bu itici
gücü henüz bütünsel stratejiler ile başarılı bir şekilde entegre
edebildiklerini söylemek için şimdilik biraz erken olacaktır. Pek tabi ki bu
eksiği sadece perakendeci firmaların kapatmalarını beklemek de onlara haksızlık
olacaktır. Bu konuda en esaslı çözüm perakende sektörünün bütün dallarında
kariyer olanaklarının öne çıkarılması amacı ile bu alanda eğitim veren özel
ve/veya özel olmayan eğitim kurumlarının sayısında ve kalitesinde artış
sağlanmasıdır. Her ne kadar yaklaşık son 10 yıldır bu konularda yapılan
yatırımlar ve çalışmalar varsa da yeterli olduğunu düşünmek için erken olduğunu
söyleyebiliriz. Çünkü, gelişmekte olan ekonomilerden gelişmiş ekonomilere geçildikçe
üretim odaklı endüstriyel yapının hizmet odaklı bir yapıya dönüştüğü ile ilgili
sayısız örnek mevcuttur. Diğer bir ifade ile, ilerleyen dönemlerde kalifiye,
eğitimli ve yetenekli personel ihtiyacı şimdikinden daha fazla olacaktır.
Ali IHTIYAR
University Technology of
Malaysia
International Business School
* Makalede
yayinlanan istatistiki degerler yazarin 2012 yilinda yapmis oldugu “Measurement
of perceived service quality in the food retail industry of Turkey” adli
makalesinden alintidir.
